| 29.04.2003 Продвижение бренда актуально как для крупных, так и для малых предприятий В рамках IV Всероссийской конференции представителей малых предприятий прошла тематическая секция «Приоритеты и механизм капитализации брендов малых предприятий», на которой выступили с докладами член Комитета по рекламе Торгово-промышленной палаты РФ Игорь Рожков и член исполнительного комитета Российской Ассоциации связей с общественностью и президент холдинга «Publicity PR Agency» Гай Ханов. В частности, Гай Ханов прочитал доклад на тему «Репутация, приносящая стоимость», в котором сделал упор на процессы проведения бизнес-консалтинга (организации коммуникации). Он подчеркнул, что на данный момент в маркетинговых коммуникациях наблюдается кризис. Но, по его мнению, ни один из видов маркетинговых коммуникаций не позволяет решать задачи в комплексе. Особенностью маркетинга является то, что только он ориентирован на повышение стоимости компании. Г. Ханов сообщил, что существует несколько способов оценки компании: - по прибыли. Чем больше прибыли, тем более эффективно работает предприятие. Но она не может служить ориентиром того, как будет работать предприятие в будущем; - по стоимости – производится оценка будущих финансовых потоков. Здесь идет ориентация на будущую, акционерную стоимость, и это является более эффективным способом оценки компании. Он отметил также, что при анализе готовности компании к новой роли коммуникации в бизнесе, необходимо ответить на некоторые вопросы: - какая информация необходима сотрудникам компании, партнерам, инвесторам, обществу, государству; - насколько оптимально компания использует каналы коммуникации для информирования о своей деятельности; - получает ли компания всю необходимую информацию для создания своей максимальной стоимости; - достаточно ли информированы все заинтересованные стороны, чтобы принять эффективное решение о стоимости компании. По его мнению, основной проблемой бизнеса является занижение стоимости компании. Традиционно компании оцениваются по физическим и финансовым средствам (недвижимость, капитал). Однако сейчас все большее значение приобретают нематериальные ценности (бренды, репутация). Деловая репутация вообще, по словам Г. Ханова, – это сумма, составляющая разницу между ценой покупки и стоимостью активов предприятия, которая определяет коэффициент деловой репутации. Он заявил, что основная задача коммуникации заключается в создании репутации, которая образует собой реальный актив. Репутация имеет информационную основу, и задача компании заключается в том, как более эффективно использовать эту репутацию. Г. Ханов привел, по его мнению, самое правильное определение репутации - «это дополнительная добавленная стоимость, которая создается за счет стимулирования благоприятной реакции определенных целевых аудиторий». В свою очередь, Игорь Рожков выступил с рассказом о маркетинговых коммуникациях и механизмах капитализации брендов. Описывая общую картину рынка маркетинга, он отметил, что сейчас наблюдается тенденция к массовому слиянию предприятий и увеличению потока франчайзинговых сделок. И. Рожков рассказал, что существует такой термин, как «сильный бренд». Он представляет собой торговую марку, ярко выделяющуюся на фоне других в одном сегменте рынка. Например, у многих покупателей авторучка ассоциируется с такой маркой, как «Паркер», кроссовки - Addidas, сигареты - «Мальборо» и т.д. Обычно сильный бренд состоит из потребительских свойств товара, лояльности потребителей к этому бренду, а также несет в себе высокую ассоциативную емкость. И. Рожков отметил, что в последнее время наблюдается рост вложений в рекламу, благодаря чему идет раскрутка брендов. Каждый год Комитет по рекламе ТПП и Российская Ассоциация рекламных агентств издает отчеты по состоянию российского рекламного рынка. По данным их исследований, все больше появляется на рекламном рынке отечественных производителей (но в основном это крупный бизнес). Однако для малых предприятий пользоваться таким способом для продвижения своей торговой марки сложнее из-за высоких расценок, а разместить рекламу на телевидении практически невозможно. На вопрос одного из участников секции о том, стоит ли вообще малому предприятию добиваться раскрутки и признания своего бренда, ведь малые предприятия, как правило, не выходят не только на международный, но даже на российский рынок, И. Рожков однозначно заявил, что продвижение бренда актуально как для крупных предприятий, так и для малых. ИА "Альянс Медиа" |