| 20.03.2007 Последствия ограничения рекламы на ТВ Российский закон о рекламе ограничил количество рекламы на телевидении 12-ю минутами в час, а с 2008 года этот рынок претерпит новое изменение: произойдет повторное сокращение рекламного времени, уже до 9 минут. Законодатели утверждают, что закон отстаивает интересы потребителей, которые, по данным ряда исследований, «устали» от рекламы, в то время как бизнес-сообщество утверждает, что введение вторичного ограничения рекламного времени приведет к росту медиаинфляции, подорожанию продукции, что, в свою очередь, окажет негативное влияние на развитие экономики в целом. Во вторник, 20 марта, состоялось расширенное заседание комитета Торгово-промышленной палаты по рекламе, которое ТПП РФ провела совместно с Содружеством производителей фирменных торговых марок и Ассоциацией коммуникационных агентств России. Заседание комитета было посвящено обсуждению влияния Закона «О рекламе» на развитие рекламного и потребительского рынков России. Представитель Государственного университета-Высшей школы экономики (ГУ-ВШЭ) Алина Пишняк представила исследование, которое было инициировано «РусБрендом» и проведено ГУ-ВШЭ. Целью данного исследования была оценка экономических последствий ограничения рекламного времени на телевидении в 2006-2008 гг. и его влияние на стратегии компаний. В экспертных интервью участвовало 20 компаний, 6 из которых входят в десятку лидеров по ТВ-рекламе, а еще 6 являются лидерами рекламного рынка. Исследование показало, что ограничение рекламного времени на телевидении приведет к росту цен на телерекламу в 2007 году на 30-35%, а в 2008 году – на 50-55%, кроме того, прогнозируется и соответственно повышение спроса на рекламное время. При этом рекламодатели теоретически могут выбрать одну из нескольких стратегий своего поведения в связи с действием новых ограничивающих норм: уход с рынка телерекламы, оптимизация расходов на рекламу, погоня за инфляцией и захват рекламного времени. Что касается первой стратегии, то А.Пишняк считает, что реальной альтернативе рекламе на телевидении в России нет ни по охвату аудитории, ни по стоимости контракта. «Это маловероятная стратегия», - полагает она. Возможно, компании пойдут по второму пути и станут оптимизировать свои рекламные бюджеты, сокращать поддержку малых брендов и улучшать медиапланирование. Кроме того, вполне вероятна и погоня компаний за инфляцией, в этом случае они будут увеличивать свои рекламные бюджеты, повышая в связи с этим цены на продукцию. Тем не менее А.Пишняк считает, что такая стратегия скорее подходит для компаний высококонкурентного сегмента рынка. Наконец, "захват рекламного времени", для которого компании должны придерживаться политики опережающего роста расходов на рекламу, А.Пишняк считает маловероятным, так как такие возможности на сегодняшний день отсутствуют. В целом, полагает она, компании, вероятнее всего, будут сочетать в своем поведении вторую и третью стратегии: оптимизировать свои рекламные бюджеты и одновременно увеличивать их. Кроме того, по словам А.Пишняк, использование любой из указанных стратегий приведет к росту инфляции: в 2007 году при стратегии оптимизации – на 0,4%, при погоне за инфляцией – на 1,7%, при комбинированной стратегии – на 0,7%; в 2008 году при сохранении существующих тенденций рост инфляции по данному показателю вполне может составить 1,1%. При учете инфляционных прогнозов правительства на уровне 4,5-6% такой рост инфляции будет весьма заметным, подчеркнула А.Пишняк. Высказывая предложения бизнес-сообщества по недопущению возможных негативных последствий, она отметила необходимость либо отмены второго сокращения рекламного времени на телевидении, либо переноса его срока на 2009 год. Подтвердила негативный прогноз А.Пишняк и директор по корпоративным вопросам ООО "Марс" Лариса Иноземцева. Она также подчеркнула, что в РФ телевидение является наиболее значимым каналом распространения рекламы, причем в последние годы страна демонстрирует исключительный рост рекламного рынка по сравнению с зарубежными странами. Однако в российском законодательстве были установлены наиболее жесткие ограничения по объему рекламного времени на телевидении. Л.Иноземцева уверена, что после вторичного сокращения рекламного времени доступность ресурса телерекламы в стране существенно сократится. Кроме того, введение этой нормы негативно скажется и на отпускных ценах производителей, которые будут демонстрировать значительный рост, иначе бизнес попросту станет убыточным. Расходы рекламодателей будут увеличены на сотни миллионов рублей: расходы на поддержку уже существующего бренда возрастут с 70-100 млн рублей в 2005 году до 230-260 млн рублей в 2008 году, а на раскрутку нового бренда - со 120-180 млн рублей в 2005 году до 400-450 млн рублей в 2008 году. В результате такой политики, уверена Л.Иноземцева, произойдет сокращение предложения на рынке товаров и услуг, кроме того, такие меры негативно скажутся и на привлечении в страну иностранных инвестиций. Она также считает необходимым отсрочить введение повторных ограничительных норм как минимум до 2010 года или же вовсе отменить их. Позицию потребителей выразил председатель комитета ТПП РФ по развитию потребительского рынка Александр Борисов. Он заявил, что избыток рекламы на телевидении действительно есть, и ее основные проблемы – недостоверность и низкое качество. А.Борисов считает, что для рекламного сообщества на первом месте должно быть глубокое изучение настроения и предпочтений потребителей. Кроме того, он уверен в необходимости развития саморегулирования на рынке рекламы. Председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин поддержал А.Борисова в том, что, по данным ряда исследований, 80% населения России раздражает реклама на телевидении: в этом случае реклама, ориентированная на какую-то одну адресную группу, распространяется сразу на всю аудиторию телеканалов. Он также подчеркнул, что рекламное сообщество в России пассивно в плане саморегулирования. Основные проблемы рынка, по его словам, - «нулевой» входной фильтр на рынок телерекламы, безадресность рекламных роликов, а также игнорирование мирового опыта. В целом участники заседания отмечали несовершенство медийного рынка, который не предоставляет других каналов эффективного распространения рекламы, кроме телевидения. Единодушной была позиция, что введение вторичных ограничительных норм на телевизионную рекламу необходимо отложить до 2010 года или же вовсе отменить. ИА "Альянс Медиа" |