| 07.04.2012 Тамбовская область: особенности клиентской лояльности рассмотрели в ТО ТПП 29 марта в Тамбовской областной торгово-промышленной палате прошел семинар на тему: «Программы клиентской лояльности: сущность, виды, правила построения и оценки эффективности», который стал заключительным в цикле маркетинговых обучающих мероприятий, прошедших в течение марта для тамбовских специалистов. Слово «лояльный» происходит от английского «loyal», что буквально переводится как «верный», а в более общем смысле означает «корректно, благожелательно относящийся к кому-либо или чему-либо». В переводе на язык маркетинга это означает долгосрочные взаимовыгодные отношения клиента и компании. По словам Алексея Хмелькова, лояльность – это продажа завтра, то есть построение таких взаимоотношений с человеком, которые позволят рассчитывать на приверженность его вашей компании в будущем, что, в свою очередь, означает гарантированные постоянные продажи, а это в бизнесе намного важнее сиюминутной прибыли. Ключевыми элементами лояльности являются следующие: доверие, приверженность ценностям, долговременные отношения. То есть покупатель, доверяющий вашей компании, разделяющий ваши принципы и постоянно пользующийся вашими товарами/услугами, может называться лояльным. Маркетинг, как отметил ведущий семинара, может быть двух типов: маркетинг сделок и маркетинг взаимоотношений. Главная цель первого – продажа как можно большей партии товара здесь и сейчас, которая достигается скидками, распродажами. Выгода для клиента здесь сугубо материальна, такой маркетинг популярен в настоящее время в России, в Тамбове в частности. Второй же, маркетинг взаимоотношений, только начинает набирать популярность, он нацелен на выстраивание открытых доброжелательных отношений с клиентом, в этом случае компания должна знать ценности и потребности своих клиентов и ориентироваться в своей деятельности уже на них. Алексей Хмельков отметил, что не каждого постоянного клиента можно назвать лояльным. Например, человек ходит в продуктовый магазин рядом с домом, совершает там постоянно покупки, однако это не всегда означает его лояльность к данной торговой точке (покупатель может быть не удовлетворен как ассортиментом, так и обслуживанием). И если завтра откроется по соседству другой магазин, то данный покупатель, не задумываясь, может перейти к конкуренту. Таким образом, повторное приобретение одного и того же товара или предпочтение одного и того же места обслуживания — это лишь частный случай лояльности. Истинно же лояльный клиент, по мнению специалистов-маркетологов, – это тот, который задумается о переходе в другой магазин, если цена у конкурента станет ниже на 20-30 процентов. Эксперты утверждают, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Однако исследования американских маркетологов говорят о том, что из 85 процентов людей, удовлетворенных своей покупкой, только 40 возвращаются снова в данную торговую точку. То есть не каждый удовлетворенный потребитель становится лояльным. Получается, дело в чем-то другом: не в материальной выгоде от покупки и не в удовлетворенности товаром или услугой как таковой. Лояльные клиенты всегда остаются верными и совершают повторные покупки, испытывая эмоциональную привязанность к компании. Некоторые эксперты утверждают, что высшая степень лояльности – это любовь клиента к компании, но не безрассудная, а именно смесь эмоций и разума. Лояльность – это бесплатная реклама для компании, но достигается она большим трудом. Конкретные инструменты построения клиентской лояльности были рассмотрены на примере организаций-участников семинара, сообщает Департамент общественных связей и информации Тамбовской областной ТПП. ИА "Альянс Медиа" |