| 08.06.2009 Нижний Новгород: в ТПП обсудили анализ действий компаний в условиях кризиса В ТПП Нижегородской области прошел круглый стол «Анализ действий компаний в условиях кризиса». Организаторами круглого стола выступили АФК «Система», Акционерный коммерческий банк «Московский банк реконструкции и развития», ОАО «Мобильные ТелеСистемы», ЗАО «Группа компаний «Медси» и ТПП Нижегородской области. В обсуждении приняли участие представители 29 предприятий малого и среднего бизнеса региона. Открывая мероприятие, советник аппарата ТПП Нижегородской области Ирина Доценко подчеркнула, что основная цель круглого стола – выработать действенные антикризисные меры, комплекс подходов к преодолению кризисных явлений на нижегородских предприятиях. Наибольший интерес среди участников обсуждения вызвал доклад руководителя по работе с юридическими лицами ЗАО «Группа компаний «Медси» Игоря Школьникова, который представил базовые рекомендации для предприятий в условиях кризиса, выработанные в компании. ГК «Медси», основанная в 1996 году, стала крупнейшей сетью частных клиник России. Рост клиентской базы в 2008 году по сравнению с 2007 годом превысил 186%. Несмотря на кризисные явления, по итогам прошлого года увеличение количества обращений за медицинскими услугами по сравнению с 2007 годом составило 25%. Базовые рекомендации: 1. Считать наличность, а не прибыль. Следует сосредоточиться на КЭШе (наличных деньгах), а не на показателях прибыли предприятия, придерживаться строгой политики быстрого сбора долгов с контрагентов - если контрагент захочет использовать компанию в целях получения собственной выгоды, задержав платежи, он обязательно это сделает. 2. Жестко контролировать расходы. «Будьте безжалостны в контроле за расходами», - призвал Игорь Школьников. Необходимо сократить расходы до минимума и обязать руководителей отчитываться за любые траты. По его мнению, крайне важно «спрятать эмоции» и сосредоточить усилия на сокращении основной статьи расходов - персонале. Однако подобные решения следует подробно объяснять сотрудникам и обязательно мотивировать тех, кто останется после сокращений. Необходимо также приложить максимальные усилия к тому, чтобы трудоустроить сокращенных. 3. Не урезать расходы на маркетинг. «Это очень просто сделать, но отвоевывать свою долю на рынке, когда рынок стабилизируется, будет очень тяжело», - подчеркнул г-н Школьников. «Помните, что вокруг много конкурентов, и сокращение расходов не должно касаться сокращения присутствия бренда компании на рынке», - продолжил он. 4. Оценивать клиентов и поставщиков. Следует перепроверять информацию, даже если контрагент выглядит «финансово здоровым». Каждый раз, подписывая новый контракт, необходимо задавать себе вопрос: что будет с бизнесом, если завтра контрагент объявит себя банкротом? 5. Повысить свой налоговый IQ. Пришло время ужесточить спрос с бухгалтера по оптимизации. Но все же не стоит опаздывать со сроками уплаты налогов, в будущем подобный «кредит» со стороны федерального бюджета не принесет ничего, кроме штрафов. 6. Пересмотреть план по инвестициям в основной капитал. Инвестиции в новые активы могут лишить компанию средств в самый неподходящий момент. Если инвестиции не являются для предприятия критичными с точки зрения миссии бизнеса, следует отложить их. Если они нужны, необходимо упорно добиваться лучших условий. Игорь Школьников обозначил главный принцип работы компании в кризисных условиях: если вчера это было – «как заработать больше», то сегодня – «как потерять меньше». По его мнению, после стабилизации ситуации кредо компании должно звучать так: «как расти быстрее других». Следующие антикризисные меры, предложенные руководителем по работе с юридическими лицами ЗАО «Группа компаний «Медси», распределяются в соответствии со знаменитой моделью маркетинга 4P - Product (продукт), Price (цена), Promotion (методы продвижения), Place (место продажи или каналы сбыта, доведение продукта до потребителя). Игорь Школьников предложил пересмотреть предлагаемый продукт или услугу. Г-н Школьников считает, что следует отказаться от низкорентабельных продуктов и тех, по которым у компании слабая рыночная позиция, «осторожно обращаясь» с товарами взаимосвязанного спроса. По его мнению, необходимо также «очистить» товар от опций и предлагать основную его сущность. Возможно также рассмотреть вариант понижения качества либо количества производимого товара. Оставить и сделать основной акцент следует на продукты, имеющую высокую ценность для потребителя. В целом следует провести ревизию дополнительных услуг и отказаться от всего, что создает ценность ниже, чем ту цену, которую готов платить клиент. «Главное в продукте – его ценность – за нее клиент платит больше даже в кризис», - подытожил Игорь Школьников. Руководитель по работе с юридическими лицами ЗАО «Группа компаний «Медси» считает, что необходимо любыми путями искать способы удержания цен и рентабельности продаж. «Не снижаем цены!», - подчеркнул он. По мнению г-на Школьникова, это может привести к снижению ценности товара. Это особо важно, где функция спроса не эластична. Можно снизить «качество» или количество продукции в упаковке, но не цену. Еще лучше искать варианты повышения цены. В случае резкого повышения уровня инфляции следует изыскивать способы «привязать» цену, хотя бы в восприятии потребителя, к чему-то стабильному. Компании также следует быть готовой к инфляции и демпингу со стороны конкурентов. По мнению Игоря Школьникова, следует лишь очень осторожно сокращать расходы на продвижение, поскольку «вернуть потерянную долю рынка даже после стабилизации положения будет очень сложно». В связи с этим не следует сокращать бюджет маркетинга, в том числе рекламного бюджета. «Сокращать рекламный бюджет надо крайне аккуратно! А лучше вообще этого не делать либо урезать пропорционально продажам», - сказал руководитель по работе с юридическими лицами ЗАО «Группа компаний «Медси». Возможна точечная ликвидация и только неэффективных каналов либо инструментов, результативность которых не понятна. Очень важным моментом является то, что ни в коем случае нельзя сокращать заработную плату «продавцов», которые непосредственно общаются с клиентами. Необходимо также «вспомнить» про прямой маркетинг или директ-маркетинг, который помогает лучше понять, что происходит с целевой аудиторией компании. Следует также уделять особое внимание «возврату» маркетинговых инвестиций. По данному направлению ЗАО «Группа компаний «Медси» предлагает в первую очередь оценить устойчивость покупателей и поставщиков, ликвидировать дебиторскую задолженность, подготовить аварийный план при «потере» канала, максимально приблизить точку продаж к клиенту и устранить неэффективных посредников. Следует также отказаться от убыточных клиентов; разделить клиентскую базу на несколько категорий и ввести барьерное ценообразование для них; стремится удержать стабильных партнеров. Необходимо прогнозировать спады либо рост спроса со стороны потребителей. В завершение г-н Школьников озвучил возможные перспективы развития бизнеса в нынешних условиях. Он считает, что захватывать рынок в кризисной ситуации имеет смысл, только если есть уверенность, что рынок достиг «дна». До этого момента важно сохранить максимальную ликвидность, чтобы затем сделать выгодные покупки по минимальной цене. Выиграет тот, кто достигнет пресловутого «дна» в лучшей форме, т.е. с большей суммой наличности. После выхода из кризиса необходимо действовать незамедлительно, не останавливаясь «на передышку». «В кризис успешно решать проблемы можно только системным подходом», - заключил руководитель по работе с юридическими лицами ЗАО «Группа компаний «Медси» Игорь Школьников. В рамках круглого стола состоялось также обсуждение ситуации на банковском рынке (АКБ «МБРР), вопросов развития бизнес-медицины (оптимизация социального пакета презентация антикризисной программы МТС для корпоративных клиентов. ИА "Альянс Медиа" |