| 14.03.2006 Смогут ли россияне полюбить рекламу? Рекламному сообщесту пора заняться формированием позитивных стереотипов в отношении восприятия рекламы населением. Согласно исследованию ROMIR Monitoring, представленному в ходе расширенного заседания Комитета ТПП РФ по рекламе гендиректором ROMIR Monitoring Андреем Милехиным, 48% респондентов негативно относятся к рекламе. По мнению А. Милехина, рекламистам стоит отказаться от манипуляционного подхода и начать развлекать и просвещать население. А.Милехин считает, что проблемы в рекламной индустрии становятся очевидными в силу того, что у рекламы имеются проблемы с репутацией. «Во всем мире рекламу критикуют, но найти такое негативное отношение к рекламе как в России, трудно», - пояснил он. Проблема, по оценке А. Милехина, заключается в том, что аудитория не воспринимает экономической сущности рекламы и ее роли в развитии рынка. Причины этого явления лежат в историческом наследии Советского Союза. Половина современного российского общества «родом из СССР». «Реклама появилась неожиданно, - сказал гендиректор ROMIR Monitoring. – Вначале ей поверили, а потом возненавидели». По мнению А. Милехина, не стоит упускать из виду тот факт, что для 60% населения главной проблемой является бедность. Именно поэтому у многих людей реклама вызывает негативное отношение. А. Милехин отметил, что население склонно рассматривать рекламу как явление культуры, а не как атрибут рынка. Он подчеркнул, что рекламное сообщество, в свою очередь, пренебрегает познавательной функцией рекламы. А именно эта функция позволяет формировать позитивные стереотипы в восприятии рекламы. «Нужна реклама, которая дает полезную информацию, развлекает и просвещает, формирует позитивное отношение к себе», - сказал гендиректор ROMIR Monitoring. Согласно исследованиям ROMIR Monitoring, негативно к рекламе относятся 48% респондентов. При этом А. Милехин подчеркнул, что эти респонденты находятся внизу социальной и доходной лестницы. 32% - это «позитивисты», то есть респонденты, воспринимающие рекламу как важный элемент рынка. К этой группе относятся средние и высокодоходные респонденты, в том числе молодежь. 21% составили «безразличные». В заключение гендиректор ROMIR Monitoring представил следующие выводы. По его словам, рекламистам необходимо ответить на вопрос: «опыляют ли они аудиторию или взаимодействуют с ней», то есть речь идет о необходимости сегментирования аудитории. В связи с этим он отметил, что необходимо расширять каналы и инструменты воздействия на аудиторию, а также внедрять новые технологии исследования потребителей, например, мультимедийный мониторинг. Кроме того, по мнению А. Милехина, реклама нуждается в интерактивности и «добавочной стоимости сообщения» в виде развлечения. Не менее важным фактором для формирования положительного имиджа рекламы является уход от манипуляционного подхода к созданию рекламы. ИА "Альянс Медиа" |